商務(wù)君按：“從當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)消費(fèi)內(nèi)容來看，出版社是沒有什么內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的。”那么我們的數(shù)字內(nèi)容建設(shè)和運(yùn)營(yíng)應(yīng)該怎么做？
宋吉述
在推進(jìn)數(shù)字出版的四大要素人才、資金、內(nèi)容、技術(shù)中，出版社可能擁有的最大優(yōu)勢(shì)無疑是內(nèi)容，但對(duì)于大多數(shù)出版社來說，這種內(nèi)容優(yōu)勢(shì)其實(shí)并不突出，而且已經(jīng)受到很大挑戰(zhàn)。
出版社具備內(nèi)容優(yōu)勢(shì)嗎？
關(guān)于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)文化內(nèi)容消費(fèi)的情況，中國(guó)新聞出版研究院副院長(zhǎng)張立在第九屆中國(guó)數(shù)字出版博覽會(huì)上，作了“中國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)格局與投資觀察”主題報(bào)告。將當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)主要內(nèi)容產(chǎn)業(yè)分成12個(gè)領(lǐng)域，分別是網(wǎng)絡(luò)游戲、在線教育、數(shù)字動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)視頻、在線直播、短視頻、新聞資訊、自媒體、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、在線音樂、知識(shí)付費(fèi)和互聯(lián)網(wǎng)期刊。在這12個(gè)熱門領(lǐng)域中，出版社能提供的內(nèi)容非常少，可能僅在“在線教育”和“知識(shí)付費(fèi)”領(lǐng)域有一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。
此外，報(bào)告還顯示：數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度較高，大部分細(xì)分領(lǐng)域具備不同程度的寡頭壟斷格局，并有進(jìn)一步加強(qiáng)的趨勢(shì)，呈現(xiàn)出“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的馬太效應(yīng)。這也就意味著，出版社要在一些熱門內(nèi)容領(lǐng)域發(fā)力奮起直追，趕超別人形成自身優(yōu)勢(shì)，是很難的。不過，值得慶幸的是，知識(shí)付費(fèi)和在線教育領(lǐng)域集中度相對(duì)較低，也許為出版社留下一定的發(fā)展空間。
所以，從當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)消費(fèi)內(nèi)容來看，出版社是沒有什么內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的。出版社內(nèi)容資源普遍存在四點(diǎn)不足：
第一，內(nèi)容豐富度差。首先，這和出版業(yè)的企業(yè)狀態(tài)有關(guān)。出版社以中小型企業(yè)為主，不僅分布散，業(yè)務(wù)內(nèi)容雷同性也較高，單個(gè)出版社內(nèi)容很難達(dá)到豐富性、獨(dú)占性。其次，傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的差異，也放大了豐富度不夠的缺陷。20萬字可以做成一本書，但是如果做成電子出版物就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而要做成一個(gè)APP、小程序、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，則根本是不可能的事。
第二，專業(yè)化、垂直化、體系化內(nèi)容少，內(nèi)容密度不足。從數(shù)字化內(nèi)容消費(fèi)來看，任何互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都需要有垂直領(lǐng)域豐富而有深度的內(nèi)容，但這正是大多數(shù)出版社所欠缺的。很多出版社還停留在“大而全”的出版格局，地方出版社尤為明顯。這一缺點(diǎn)在傳統(tǒng)圖書出版中影響不一定大，但在數(shù)字出版中則是非常致命的問題。
傳統(tǒng)出版中，圖書之間、出版社品牌帶動(dòng)性、關(guān)聯(lián)性并不高。古籍出版社偶爾跨界出版一本科普書難度并不高，銷售會(huì)受影響，但只要單體圖書內(nèi)容好也影響不大，尤其是在電商平臺(tái)上，由于電商平臺(tái)代替出版社進(jìn)行了圖書的系列化整合，營(yíng)銷問題不大。但在數(shù)字出版領(lǐng)域，古籍社要以這本科普書為基礎(chǔ)來做科普類數(shù)字內(nèi)容和平臺(tái)，失敗的概率就非常高了。
原因很簡(jiǎn)單，古籍出版社能深入到科技類的程度是非常有限的，無法持續(xù)做出系列化、體系化科技內(nèi)容，無法吸引留住用戶，更不要說對(duì)用戶做深入價(jià)值挖掘了。所以數(shù)字出版產(chǎn)品，更像一本雜志，更加強(qiáng)調(diào)專業(yè)化、垂直化和體系化。
第三，富媒體化不夠。出版社的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)主要是圖文形式，特別是文字方面。但音視頻已成為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)主體與熱點(diǎn)內(nèi)容。我們可以在“2021年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)生態(tài)圖譜”中看出，沒有一個(gè)平臺(tái)是靠文字來實(shí)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)的。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)“得到”，用音頻形式呈現(xiàn)書的內(nèi)容，并不以文字為主要內(nèi)容。所以，即使出版社有好書，如果轉(zhuǎn)換的音視頻不夠好，也是無法進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的。
第四，熱點(diǎn)內(nèi)容不足。此處所說的熱點(diǎn)內(nèi)容并不是指簡(jiǎn)單地蹭新聞熱點(diǎn)，而是指產(chǎn)業(yè)層面的熱點(diǎn)內(nèi)容領(lǐng)域。如前所述，在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費(fèi)的12個(gè)熱門領(lǐng)域中，我們不能保證每個(gè)產(chǎn)品都進(jìn)入熱點(diǎn)領(lǐng)域，但必須有大量?jī)?nèi)容是當(dāng)下用戶所需要的。而且當(dāng)大眾對(duì)知識(shí)的消費(fèi)、對(duì)文化的需求發(fā)生變化時(shí)，我們必須跟上時(shí)代的腳步。但當(dāng)前的狀況堪憂，出版社熱點(diǎn)內(nèi)容系統(tǒng)性不足。所以反觀各大手機(jī)APP排行榜單，很少見到出版社的身影，原因不僅是技術(shù)等方面，首要的是沒有熱點(diǎn)內(nèi)容。
出版社的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)在哪？
從出版社性質(zhì)、歷史積累和企業(yè)能力來看，應(yīng)聚焦四類內(nèi)容，力爭(zhēng)形成一定優(yōu)勢(shì)。
第一類：核準(zhǔn)性內(nèi)容。指通過審核、審批后才能擁有或使用的內(nèi)容，比如中小學(xué)教材、各類專業(yè)教材，還有部分專業(yè)出版物、地圖等。無論是傳統(tǒng)出版時(shí)代還是數(shù)字化時(shí)代，核準(zhǔn)性內(nèi)容都能形成壟斷性。因此，核準(zhǔn)性內(nèi)容是出版社的第一類優(yōu)勢(shì)。
第二類：精準(zhǔn)性內(nèi)容。指出版社長(zhǎng)期服務(wù)于條線、地域和專業(yè)領(lǐng)域中形成的不可替代性內(nèi)容。其他機(jī)構(gòu)想進(jìn)入此領(lǐng)域，門檻非常高。比如：人民衛(wèi)生出版社的醫(yī)學(xué)、人民法院出版社的法律內(nèi)容，以及一些地方出版社的教輔出版。這一類內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，在數(shù)字化時(shí)代仍然可以發(fā)揮出來。
第三類：體系化內(nèi)容。這類內(nèi)容以第二類精準(zhǔn)性內(nèi)容為基礎(chǔ)，出版社在長(zhǎng)期服務(wù)某個(gè)條線和專業(yè)時(shí)所形成的豐富化、垂直化內(nèi)容。目前很多出版社還不具備這一優(yōu)勢(shì)。
第四類：海量性內(nèi)容。是在體系化內(nèi)容基礎(chǔ)上更加豐富擴(kuò)展，形成某一門類領(lǐng)域的豐富內(nèi)容。技術(shù)公司通常通過平臺(tái)積累和理念創(chuàng)新?lián)碛羞@類內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，鳳凰傳媒的學(xué)科網(wǎng)和廈門創(chuàng)壹公司就是這樣。從出版社來說，目前只有個(gè)別社做到，但依托專業(yè)積累可以探索嘗試。
出版社如何建設(shè)數(shù)字內(nèi)容？
首先要把握好當(dāng)前數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)的兩個(gè)趨勢(shì)：
一是數(shù)字內(nèi)容的富媒體化、情景化趨勢(shì)。數(shù)字內(nèi)容建設(shè)絕不是將傳統(tǒng)圖書期刊內(nèi)容照搬到線上，也不能無目的地加工，而是要根據(jù)場(chǎng)景和產(chǎn)品需要做深度化、創(chuàng)造性開發(fā)，開發(fā)的重點(diǎn)是富媒體化。前些年，許多出版社做了圖書、期刊內(nèi)容的碎片化加工，形成了所謂的資源庫，很多都沒派上用場(chǎng)，原因就是無目的性建設(shè)的內(nèi)容用不到具體產(chǎn)品中，大量文字性內(nèi)容找不到應(yīng)用場(chǎng)景，無法變現(xiàn)。
二是，要看到數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)的淺閱讀化傾向。前面提到的張立副院長(zhǎng)在報(bào)告里指出：“隨著5G和智能技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字內(nèi)容的重娛樂、輕寓意，重體驗(yàn)、輕體會(huì)，重傳播、輕傳承的特點(diǎn)將會(huì)日益凸顯?！闭f得直白點(diǎn)，就是數(shù)字閱讀的淺顯化、碎片化。數(shù)字化環(huán)境下，很難再建立起出版人所期待的圖書深閱讀模式。
對(duì)此，也許會(huì)有人提出亞馬遜的Kindle不是成功地把圖書搬到了網(wǎng)上？但大家都知道，電紙書的發(fā)展?fàn)顩r并不如人意，特別是在國(guó)內(nèi)，一直處于小眾、邊緣化位置，號(hào)稱蓋面利器。這其中有顯示技術(shù)制約因素，更根本的原因則在于其所代表的深閱讀模式并不符合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣。
可能有人還會(huì)提出，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)篇幅不短，數(shù)據(jù)庫內(nèi)容龐大，這些難道不是深閱讀？但我們深入分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的小說結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、閱讀場(chǎng)景，與傳統(tǒng)文學(xué)差別很大，分段更新等模式就是為了把深閱讀轉(zhuǎn)換為碎片化閱讀。而數(shù)據(jù)庫在建立時(shí)需要對(duì)大量知識(shí)進(jìn)行梳理、積累，確實(shí)是深閱讀，但建立數(shù)據(jù)的目的是為了給大家提供淺閱讀的機(jī)會(huì)，完成對(duì)碎片知識(shí)的查閱行為。所以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和數(shù)據(jù)庫商業(yè)模式的成功，恰恰說明數(shù)字內(nèi)容建設(shè)的一個(gè)重要原則就是將深閱讀內(nèi)容轉(zhuǎn)化為淺閱讀內(nèi)容。
在這樣的時(shí)代趨勢(shì)下，出版社建設(shè)數(shù)字內(nèi)容時(shí)應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：
第一，將壟斷性內(nèi)容建設(shè)作為重點(diǎn)。將“人無我有”的內(nèi)容建設(shè)好，形成壟斷性資源優(yōu)勢(shì)，是傳統(tǒng)出版的法寶，也是數(shù)字化時(shí)代的利器。鳳凰傳媒作為地方出版集團(tuán)，在很多專業(yè)領(lǐng)域都不如中央部委出版社，但是在中小學(xué)數(shù)字教材領(lǐng)域，有一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。所以，首先把數(shù)字教材及相關(guān)產(chǎn)品作為數(shù)字化內(nèi)容建設(shè)突破口。類似的內(nèi)容其實(shí)每家出版社都有，應(yīng)該深入挖掘梳理，加快數(shù)字化開發(fā)。
第二，致力于推進(jìn)富媒體化內(nèi)容建設(shè)。把圖文內(nèi)容進(jìn)行富媒體化，或者是創(chuàng)造富媒體化內(nèi)容，應(yīng)該成為出版社進(jìn)行數(shù)字內(nèi)容建設(shè)的重要任務(wù)。從文字內(nèi)容到簡(jiǎn)單音視頻，再到體系化的音視頻課程、知識(shí)服務(wù)內(nèi)容，出版社需要進(jìn)行很多創(chuàng)新。從目前產(chǎn)品看，出版社音視頻資源還存在重思想輕表現(xiàn)、個(gè)性化不足、消費(fèi)心理把握不足等問題，原因是出版社長(zhǎng)期深耕于圖文內(nèi)容加工，對(duì)音視頻制作規(guī)律不熟悉。因此，開發(fā)過程中如何提升音視頻質(zhì)量，準(zhǔn)確把握讀者音視頻消費(fèi)喜好，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性化多樣化，是內(nèi)容富媒體化轉(zhuǎn)變的難點(diǎn)。
第三，體系化內(nèi)容建設(shè)。體系化內(nèi)容建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過程，是對(duì)出版社人才、財(cái)力的考驗(yàn)，很多出版社做了一些努力，卻往往堅(jiān)持不下來。因此，要做好這項(xiàng)工作，必須與出版社專業(yè)領(lǐng)域相結(jié)合，與日常圖書出版同步，依靠長(zhǎng)期積累形成，只有擁有豐富內(nèi)容資源，渠道變現(xiàn)才有可能。
近些年，鳳凰傳媒依托基礎(chǔ)教育讀物、職業(yè)教育讀物、科普類讀物等優(yōu)勢(shì)板塊，陸續(xù)開發(fā)系列化內(nèi)容，取得了一些成績(jī)。數(shù)字出版重在堅(jiān)持與積累，內(nèi)容從少到多，從文字到音視頻，產(chǎn)品從單個(gè)到產(chǎn)品集群，最后形成內(nèi)容、產(chǎn)品的生態(tài)體系。
出版社如何運(yùn)營(yíng)數(shù)字產(chǎn)品？
我們要看到，近年來數(shù)字內(nèi)容下載消費(fèi)增長(zhǎng)明顯。艾媒咨詢《2022年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)報(bào)告》顯示，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模2021年達(dá)675億元，預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將突破1800億元。從鳳凰傳媒的學(xué)科網(wǎng)來看，C端內(nèi)容付費(fèi)下載從2019年起步，發(fā)展迅猛，2021年達(dá)到7500多萬元，預(yù)計(jì)今年將接近1億元。前幾年崛起的羅輯思維知識(shí)服務(wù)，更讓人看到了知識(shí)付費(fèi)的廣闊前景。
但在做知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，許多出版社因?yàn)閾?dān)心內(nèi)容盜版，不敢將內(nèi)容放在第三方平臺(tái)上。誠(chéng)然，現(xiàn)階段個(gè)人盜版很難通過法律處理，不過法律對(duì)平臺(tái)盜版行為的打擊力度越來越大，版權(quán)環(huán)境已有了很大改進(jìn)。所以，個(gè)人感到應(yīng)該放下版權(quán)保護(hù)焦慮，敢于把內(nèi)容傳播出去。要以擴(kuò)大內(nèi)容傳播范圍為重點(diǎn)，拓展多元化營(yíng)銷渠道，多渠道、多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)好數(shù)字產(chǎn)品。
在數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中，注意以下幾點(diǎn)：
第一，正確看待自主平臺(tái)建設(shè)。多年以來，出版社常糾結(jié)于是否建設(shè)自主平臺(tái)。理論上講，只有建好自主平臺(tái)才能掌控內(nèi)容發(fā)布，并做好用戶經(jīng)營(yíng)，但現(xiàn)實(shí)中大多數(shù)出版社運(yùn)營(yíng)能力有限，大量自建平臺(tái)都關(guān)途而廢，無疾而終，浪費(fèi)了大量資金，沒有什么實(shí)質(zhì)效益。筆者認(rèn)為，自主平臺(tái)某種意義上相當(dāng)于登山“大本營(yíng)”，沒有它隊(duì)員無法集結(jié)，無法登山，但要把它推到山上去則十分困難。
對(duì)于數(shù)字出版來說，自主平臺(tái)首先是作為內(nèi)容中心或內(nèi)容生產(chǎn)基地，匯聚各方資源，并以其為基點(diǎn)將內(nèi)容投送到第三方平臺(tái)上，如網(wǎng)站、新媒體號(hào)等，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多元化發(fā)布，運(yùn)營(yíng)成果主要來自于第三方平臺(tái)。很多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站的收入并非來源于本網(wǎng)站，而是將本網(wǎng)站集聚的資源放在其他平臺(tái)上獲取收入。
鳳凰傳媒這些年也建了“鳳凰書苑”“鳳凰易學(xué)”等平臺(tái)，這些平臺(tái)跟主流市場(chǎng)化平臺(tái)還有很大差距，但這些平臺(tái)已經(jīng)發(fā)揮重要作用，不僅匯聚資源支撐第三方平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，而且也支撐了其他數(shù)字化產(chǎn)品。同時(shí)，第三方平臺(tái)及新媒體號(hào)也會(huì)引流到自有平臺(tái)上，促進(jìn)平臺(tái)發(fā)展。
“鳳凰書苑”APP
當(dāng)然，出版社規(guī)模不同，對(duì)于平臺(tái)和產(chǎn)品的建設(shè)思路也應(yīng)不同。對(duì)于集團(tuán)型大出版機(jī)構(gòu)來說，平臺(tái)建設(shè)便于匯聚各單位資源，形成支撐，是非常必要的。但對(duì)于中小型出版社，資金實(shí)力與內(nèi)容豐富度都較薄弱，首先要聚焦于產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品受到市場(chǎng)肯定，產(chǎn)生大量用戶需求時(shí)，才有能力去建自有平臺(tái)。
第二，做好第三方平臺(tái)的營(yíng)銷。在解除版權(quán)憂慮后，出版社要善于在更廣泛的平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)數(shù)字內(nèi)容。譯林出版社與亞馬遜、掌閱等閱讀平臺(tái)的合作，使電子書銷售達(dá)到數(shù)百萬元，與喜馬拉雅平臺(tái)的有聲書合作也擴(kuò)大了品牌影響力，帶動(dòng)了紙書銷售；在英語教育方面，與納米盒子等平臺(tái)的合作催生了一些好的項(xiàng)目并取得不錯(cuò)的收益。江蘇人民出版社與三聯(lián)中讀APP合作的《看懂中國(guó)：全球視野下的中華文明》上線后一度成為該平臺(tái)課程熱度榜中的第一名。
第三，做好新媒體運(yùn)營(yíng)。在第三方平臺(tái)上做好運(yùn)營(yíng)絕對(duì)不是把內(nèi)容搬上去等著別人來營(yíng)銷，而是要通過各種途徑做好宣傳推廣，這其中最重要的手段就是新媒體營(yíng)銷。新媒體讓數(shù)字內(nèi)容引流成為可能，新媒體運(yùn)營(yíng)不僅可以帶貨圖書，更有助于數(shù)字內(nèi)容的營(yíng)銷，應(yīng)該成為出版社的必修課。
第四，與傳統(tǒng)圖書銷售相結(jié)合。與掌閱、喜馬拉雅等平臺(tái)相比，出版社并不具備純數(shù)字內(nèi)容銷售的優(yōu)勢(shì)，但可以利用圖書發(fā)行與電商優(yōu)勢(shì)，將數(shù)字內(nèi)容與圖書銷售相結(jié)合，一方面增強(qiáng)圖書內(nèi)容服務(wù)能力，另一方面也會(huì)帶來數(shù)字內(nèi)容收入，作為邊際成本很低的數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)，可以有效提升圖書收益。
第五，服務(wù)地方或垂直化系統(tǒng)。傳統(tǒng)出版中，做好條線部門、地方文化服務(wù)是一個(gè)大市場(chǎng)，也積累了一定的渠道資源和地域優(yōu)勢(shì)。數(shù)字化時(shí)代，同樣可以沿著這條路前進(jìn)。
鳳凰傳媒長(zhǎng)期為江蘇文化服務(wù)，開發(fā)了一些好產(chǎn)品。例如數(shù)字農(nóng)家書屋，在江蘇省新聞出版局領(lǐng)導(dǎo)下，全省建成16000多個(gè)數(shù)字農(nóng)家書屋，開展了很多讀書活動(dòng)；與江蘇省教育主管部門合作開發(fā)的“中小學(xué)語音學(xué)習(xí)系統(tǒng)”，注冊(cè)用戶近800萬，為江蘇智慧教育發(fā)展做出了貢獻(xiàn)；其他還有農(nóng)業(yè)科技服務(wù)、中醫(yī)從業(yè)人員培訓(xùn)服務(wù)等?？傊?，利用數(shù)字產(chǎn)品服務(wù)于地方和垂直化專業(yè)系統(tǒng)，是出版社必須高度關(guān)注的市場(chǎng)。
綜合來講，出版社首先要認(rèn)清自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新性內(nèi)容建設(shè)，要在營(yíng)銷渠道上打開思路，放開手腳，依托各種路徑拓展數(shù)字內(nèi)容發(fā)布渠道，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值。
