近年來(lái)，社會(huì)力量投資文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)熱情高漲，文創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)豐富多樣，不斷有文創(chuàng)產(chǎn)品火爆“出圈”。面對(duì)火熱的市場(chǎng)，不少單位開(kāi)始涉足文創(chuàng)領(lǐng)域，出版機(jī)構(gòu)也不例外。據(jù)觀察，在過(guò)去幾年里，全國(guó)大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)都推出了文創(chuàng)產(chǎn)品，這種嘗試為傳統(tǒng)出版行業(yè)帶來(lái)了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和創(chuàng)新動(dòng)力。

主動(dòng)而為

對(duì)于出版機(jī)構(gòu)而言，涉足文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)主要受兩種情緒支配。一是“恐懼”。渠道劇變下圖書(shū)盈利式微，而作為行業(yè)上游的出版單位，如局限于圖書(shū)這類單一產(chǎn)品出版，注定要錯(cuò)失極大的市場(chǎng)。二是“期待”。讀者的消費(fèi)需求不只是閱讀，出版社如果能往前一步，才能更好擁抱讀者。

出版機(jī)構(gòu)做文創(chuàng)的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容與創(chuàng)意，在初始階段多是服務(wù)于紙質(zhì)出版。四川人民出版社文學(xué)與藝術(shù)出版中心主任、“鯨歌”圖書(shū)品牌主理人王其進(jìn)告訴記者，他們做文創(chuàng)的初始階段就是基于對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的再次開(kāi)發(fā)，服務(wù)于圖書(shū)的銷售，如為《人，或所有的士兵》制作帆布袋，利用《記憶的盡頭》里的插圖做成冰箱貼等。

樂(lè)樂(lè)趣設(shè)計(jì)的樂(lè)樂(lè)文具盒、小考拉毛絨玩偶、瑞兔送福拼圖禮盒等系列文創(chuàng)產(chǎn)品，也是為其策劃的兒童圖書(shū)服務(wù)，增強(qiáng)已有讀者對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。

在實(shí)現(xiàn)手段方面，對(duì)優(yōu)勢(shì)資源的深度開(kāi)發(fā)成為關(guān)鍵。吉林大學(xué)出版社文創(chuàng)項(xiàng)目的布局深度融合了吉林大學(xué)悠久的歷史與豐富的學(xué)術(shù)資源。如吉林大學(xué)社第一階段的文創(chuàng)產(chǎn)品有徽章、“上岸”系列保溫杯、“上上簽”福運(yùn)書(shū)簽、拼圖掛件、帆布袋、T恤等。

實(shí)際上，這一階段出版機(jī)構(gòu)還是圍繞內(nèi)容資產(chǎn)表面元素做文章，大量品牌的標(biāo)志與標(biāo)語(yǔ)多數(shù)被生硬地印制在產(chǎn)品上。即使這樣，文創(chuàng)對(duì)于品牌的溢價(jià)也非常大。這讓出版單位意識(shí)到文創(chuàng)的潛力，實(shí)現(xiàn)了從初期的被動(dòng)到現(xiàn)在的主動(dòng)。

慢慢地，出版機(jī)構(gòu)創(chuàng)新路徑更為明晰，逐漸形成自身風(fēng)格。人民文學(xué)出版社文創(chuàng)部主任鄺芮說(shuō)，人文社從2019年開(kāi)始做文創(chuàng)，大量的優(yōu)質(zhì)IP構(gòu)成了文創(chuàng)品牌“人文之寶”，口號(hào)是“把文學(xué)作為禮物”。在初期探索期間，人文社的產(chǎn)品參考了故宮文創(chuàng)的模式，經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，現(xiàn)在已逐漸摸索出一條自己的路線?！澳壳拔覀兊亩Y品書(shū)、家居日用品、收藏品等一系列的文創(chuàng)產(chǎn)品組成了我們的產(chǎn)品體系，在2021年?duì)I收就已經(jīng)突破了1000萬(wàn)元?！编椳钦f(shuō)。

為滿足不同讀者群體的喜好或者渠道需求，出版機(jī)構(gòu)開(kāi)始主動(dòng)開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。王其進(jìn)舉例，四川人民社的“植物先生”系列圖書(shū)為了滿足眾籌平臺(tái)和獨(dú)立書(shū)店的需求開(kāi)發(fā)了二十四節(jié)氣花草箋、卷軸、植物香皂、聯(lián)名車載香袋等。而樂(lè)樂(lè)趣已上市的《莉莉蘭的小蟲(chóng)蟲(chóng)自然啟蒙繪本》，實(shí)現(xiàn)了文創(chuàng)IP 開(kāi)發(fā)，除了玩偶、書(shū)包、鉛筆、涂色本等產(chǎn)品，后續(xù)會(huì)與知名服飾品牌跨界聯(lián)名，推出莉莉蘭的小蟲(chóng)蟲(chóng)主題的兒童服飾。

出版機(jī)構(gòu)渠道思維正在加強(qiáng)。遼寧美術(shù)出版社以連環(huán)畫(huà)《西游記》（彩繪本）為IP策劃的“最美西游”系列文創(chuàng)產(chǎn)品聯(lián)合快手，打造了中秋“大圣赴宴”禮盒。遼寧美術(shù)出版社社長(zhǎng)彭偉哲說(shuō)，該產(chǎn)品在爆款游戲《黑神話：悟空》形成的文化推力下，與新媒體運(yùn)營(yíng)推廣強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，促成較好的銷售成績(jī)。

經(jīng)歷階段性發(fā)展，出版機(jī)構(gòu)也總結(jié)形成了自身做文創(chuàng)的方法，如將做書(shū)思維融入其中。在王其進(jìn)看來(lái)，文創(chuàng)產(chǎn)品想要爆紅，得到消費(fèi)者的認(rèn)可，品質(zhì)一定要是可靠的、新穎的。另外，也可以參考編輯做書(shū)的經(jīng)驗(yàn)，思考做好文創(chuàng)產(chǎn)品的定位，是控制成本促銷圖書(shū)，還是注重品質(zhì)開(kāi)拓新的市場(chǎng)，文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體和圖書(shū)的閱讀群體是否契合，產(chǎn)品包裝是否美觀、產(chǎn)品理念是否先進(jìn)、渠道是否接受等。

在探索過(guò)程中，出版機(jī)構(gòu)也捕捉到讀者消費(fèi)的變化。吉林大學(xué)社文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)將出版機(jī)構(gòu)品牌文化與日常生活用品融合，讓文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是這些內(nèi)容與資源的延伸，更是它們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中的生動(dòng)體現(xiàn)。

差異化路徑與流量借勢(shì)也成為出版機(jī)構(gòu)的新打法。彭偉哲說(shuō)，IP 開(kāi)發(fā)成為文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵，但要注意三點(diǎn)：首先，文創(chuàng)IP要有文化承載力和文化感染力；其次，產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)要貼合大眾喜好，又要與其他產(chǎn)品形成一定的差異化；最后，在流量時(shí)代，出版機(jī)構(gòu)的文創(chuàng)要接得住流量，要能充分與大流量對(duì)接、關(guān)聯(lián)，運(yùn)用多種營(yíng)銷手法，乘勢(shì)而為。

形成機(jī)制

文創(chuàng)行業(yè)覆蓋面較為廣泛，競(jìng)爭(zhēng)較大，出版機(jī)構(gòu)想有勝算，相關(guān)機(jī)制要跟得上。

文創(chuàng)產(chǎn)品通常依托文化資源，兼具獨(dú)特性、藝術(shù)性、實(shí)用性和市場(chǎng)價(jià)值，涵蓋設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)。“傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)文創(chuàng)的難點(diǎn)在于文創(chuàng)產(chǎn)品如何在社里立項(xiàng)，如何進(jìn)入社里的發(fā)貨、回款渠道，如何跟渠道、書(shū)店開(kāi)展合作，如何分配、考核編輯的任務(wù)等。”王其進(jìn)說(shuō)。

在王其進(jìn)看來(lái)，與圖書(shū)相比，文創(chuàng)是一種新的產(chǎn)品，需要編輯繼續(xù)學(xué)習(xí)新的技能，如設(shè)計(jì)理念、成本管控、渠道推廣、商務(wù)談判等。編輯做文創(chuàng)還是基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，初始用戶群也是圖書(shū)消費(fèi)群體，因此以前做圖書(shū)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)也非常重要，甚至是有別于其他文創(chuàng)公司的。“文創(chuàng)產(chǎn)品是一種創(chuàng)新，出版社是否鼓勵(lì)創(chuàng)新、是否有制度性的支持也很重要。缺乏土壤、單打獨(dú)斗、只講情懷很難走遠(yuǎn)。”

對(duì)此鄺芮深有同感：“做文創(chuàng)是一個(gè)系統(tǒng)性的工作，它不只是有一個(gè)好的創(chuàng)意就行，還需要出版社給予支持，獲得開(kāi)發(fā)IP的許可，需要資金的支持，能夠去做各種品類的東西，需要有渠道能夠銷售產(chǎn)品，環(huán)環(huán)相扣?！?/span>

事實(shí)上，這也是源于文創(chuàng)產(chǎn)品和圖書(shū)出版的不同。鄺芮以時(shí)效性這一點(diǎn)舉例：圖書(shū)要求的全流程合規(guī)留痕，最快走下來(lái)也要幾個(gè)月，然而文創(chuàng)需要的是短平快。“一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品和一本書(shū)的體量是完全不一樣的。如果一個(gè)簡(jiǎn)單的文創(chuàng)產(chǎn)品也要花一本書(shū)相對(duì)應(yīng)的流程成本的話，是劃不來(lái)的?！蓖跗溥M(jìn)也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：“文創(chuàng)工作牽一發(fā)動(dòng)全身，要順利推進(jìn)需要協(xié)調(diào)財(cái)務(wù)部、印制部、市場(chǎng)部、總編室等多個(gè)部門(mén)，很難類比文化公司的快速?zèng)Q策，因此出版機(jī)構(gòu)研發(fā)文創(chuàng)會(huì)更艱難?！?/span>

“紙愛(ài)光蔭”文創(chuàng)品牌主理人李夫振和其團(tuán)隊(duì)目前為北京各大博物館設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品，有不少“出圈”的代表作。作為曾經(jīng)的出版業(yè)從業(yè)人士，他建議出版機(jī)構(gòu)要單獨(dú)成立部門(mén)、工作室或者品牌來(lái)運(yùn)營(yíng)文創(chuàng)產(chǎn)品，“原因在于原來(lái)的編輯發(fā)行團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)和精力都不足，如果為了跟風(fēng)，那還不如不要做?！?/span>

在探索機(jī)制的同時(shí)，出版機(jī)構(gòu)的全鏈條把控能力也需要不斷提升。彭偉哲說(shuō)，遼寧美術(shù)社在出品“最美西游”文創(chuàng)絲巾產(chǎn)品的過(guò)程中，曾一度陷入研發(fā)困境，為此向多家江浙絲巾制作企業(yè)“取經(jīng)”，設(shè)計(jì)絲巾色彩紋飾，核算定價(jià)，在掌握了面料種類、制作工藝、生產(chǎn)周期、價(jià)格比對(duì)等數(shù)據(jù)后，選擇了性價(jià)比最高的優(yōu)質(zhì)廠家合作?！俺霭鏅C(jī)構(gòu)要跳出傳統(tǒng)出版思維，將文創(chuàng)作為單品或者圖書(shū)產(chǎn)品中的一部分，從選題策劃先期開(kāi)始謀劃，早構(gòu)思、早布局，直至后期開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)推廣，不斷改進(jìn)文創(chuàng)鏈條整體運(yùn)營(yíng)能力。”彭偉哲如是說(shuō)。

前景向好

雖然目前文創(chuàng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但出版機(jī)構(gòu)對(duì)此多是持樂(lè)觀態(tài)度。通過(guò)不斷探索和創(chuàng)新，出版機(jī)構(gòu)希望能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到獨(dú)特定位，提升品牌影響力和市場(chǎng)份額。

樂(lè)觀源于對(duì)質(zhì)量的把控。吉林大學(xué)社在文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，面臨的主要困難是如何平衡創(chuàng)意與實(shí)用性之間的關(guān)系，以及如何在控制成本的同時(shí)保證產(chǎn)品質(zhì)量。該社文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)采取了精細(xì)化管理措施，從源頭上控制成本，并且注重市場(chǎng)調(diào)研，努力做到每一個(gè)創(chuàng)意都能夠落地并成為受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品。

樂(lè)觀源于對(duì)創(chuàng)新的堅(jiān)持。鄺芮說(shuō)，人文社下一步是把圖書(shū)本身作為一個(gè)禮品書(shū)的形式進(jìn)行一系列開(kāi)發(fā)。“我們社有很多經(jīng)典名著，希望能做成一個(gè)新的、通行的文學(xué)禮品書(shū)，這是我們接下來(lái)要做的事。此外，我們還將做一些跨界的嘗試，包括正在開(kāi)的朝花夕拾文創(chuàng)咖啡供銷社，這是一個(gè)文創(chuàng)咖啡店，后期還想把它做成連鎖店，把咖啡當(dāng)作文創(chuàng)來(lái)開(kāi)發(fā)。當(dāng)然更遠(yuǎn)的將來(lái)，希望能夠做成一個(gè)類似于迪士尼的體系，從生產(chǎn)IP到運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)授權(quán)IP的全鏈路運(yùn)營(yíng)。”

樂(lè)觀也源于產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)改善。在王其進(jìn)看來(lái)，如何平衡圖書(shū)價(jià)值、文創(chuàng)品位和合作方訴求，如何整合優(yōu)秀的設(shè)計(jì)資源和生產(chǎn)資源，如何繼續(xù)開(kāi)拓文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售方式和銷售渠道，都成為四川人民社文創(chuàng)下一步實(shí)踐的關(guān)鍵。“我們希望在此前文創(chuàng)研發(fā)的基礎(chǔ)上進(jìn)行提煉、優(yōu)化、升級(jí)，使其能成為獨(dú)立于圖書(shū)的商品進(jìn)入銷售渠道，豐富我社的產(chǎn)品形態(tài)，發(fā)掘新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。”