來源：2016.7.3  出版商務(wù)周報(bào)

  導(dǎo)讀:實(shí)體書店花費(fèi)重金轉(zhuǎn)型升級(jí)后，盈利能力是否得到提升，是其后續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。于2014年10月改造升級(jí)后的果戈里書店，以用戶思維為主導(dǎo)，通過豐富多樣的體驗(yàn)式活動(dòng)和專業(yè)化的多業(yè)態(tài)運(yùn)營，提升了運(yùn)營能力，實(shí)現(xiàn)了由商品銷售商向讀者服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型。

  滿足讀者深層次文化需求

  當(dāng)前，實(shí)體書店進(jìn)入升級(jí)改造的熱潮，不少改造后的書店雖然外觀上發(fā)生了很大變化，然而其定位與盈利模式并沒有發(fā)生實(shí)質(zhì)改變。讀者的興奮點(diǎn)沒有被調(diào)動(dòng)，引流的目的沒有達(dá)到，生存能力堪憂。

  書店文化策劃專家、果戈里書店總策劃三石認(rèn)為，改造后的書店盈利能力沒有提升的主要原因在于，其仍舊用傳統(tǒng)產(chǎn)品思維來經(jīng)營，沒有抓住用戶痛點(diǎn)并對(duì)癥下藥：“根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們?cè)谏砗桶踩男枰粷M足后，就會(huì)要求情感歸屬和自我實(shí)現(xiàn)的需要。因此，當(dāng)前實(shí)體書店應(yīng)該超越產(chǎn)品的局限，為滿足讀者更深層次的需要而邁進(jìn)?！?

  三石對(duì)果戈里書店的定位是“用最美的空間、品質(zhì)、服務(wù)、體驗(yàn)來激發(fā)大眾的閱讀熱情”，并據(jù)此策劃一系列的活動(dòng)來吸引讀者參與。比如每天30分鐘、全年無間隙的“朗讀者計(jì)劃”，讀者不僅在這個(gè)活動(dòng)中重燃閱讀熱情，也重新發(fā)現(xiàn)了實(shí)體書店的價(jià)值。同時(shí)，果戈里書店還舉辦了不少契合城市文化的活動(dòng)，如“城市與閱讀”主題論壇、哈爾濱歷史文化研究會(huì)沙龍活動(dòng)、“哈爾濱僑俄”文化、“猶太人在哈爾濱”活動(dòng)等。這些活動(dòng)展示了哈爾濱的城市文化內(nèi)核，讓書店氣質(zhì)與城市文化得到了有機(jī)統(tǒng)一，進(jìn)而使讀者對(duì)果戈里書店有了不同于其他書店的印象。

  在經(jīng)營上，果戈里書店還引入了會(huì)員制。讀者可以通過預(yù)存儲(chǔ)值卡加入，閱讀卡會(huì)員充值金額不限，而VIP深度閱讀會(huì)員則需充值3000元以上才可申請(qǐng)。目前果戈里書店共有閱讀卡會(huì)員24231人，VIP深度閱讀會(huì)員5307人。會(huì)員活動(dòng)區(qū)設(shè)置在果戈里書店的三樓，名曰“私人圖書館”，這里裝修得更加精致，環(huán)境也更為優(yōu)雅。讀者在這里可以享受圖書借閱服務(wù)、購書餐飲優(yōu)惠等。

  這個(gè)VIP閱讀區(qū)也不會(huì)將普通讀者拒之門外，非會(huì)員讀者可以在店員的指引下進(jìn)行參觀。店員不會(huì)以推銷的口吻強(qiáng)迫或引導(dǎo)讀者加入會(huì)員，只是細(xì)致地介紹在這個(gè)VIP閱讀區(qū)里讀者能享受到的服務(wù)，給讀者充分的選擇權(quán)。在這種舒適的氛圍里，大多數(shù)來參觀的讀者都會(huì)申請(qǐng)加入會(huì)員。

  除了享受日常的消費(fèi)打折服務(wù)外，果戈里書店也會(huì)為會(huì)員舉辦許多活動(dòng)，其中最有特色的當(dāng)屬“名媛會(huì)”。在這個(gè)活動(dòng)中，讀者可以接受禮儀、繪畫方面的培訓(xùn)，如茶藝課、古箏鑒賞課、形體芭蕾課等。而針對(duì)專業(yè)性較強(qiáng)的培訓(xùn)，果戈里書店會(huì)收取額外的費(fèi)用，如名媛油畫課(268元/人)、名媛紅酒品鑒(198元/人)、名媛插花課(198元/人)。讀者對(duì)于這些活動(dòng)的熱情非常高，而其也在一定程度上促進(jìn)了餐飲、圖書的銷售。

  打造有文化感的多業(yè)態(tài)經(jīng)營

  三石一直強(qiáng)調(diào)，做書店一定要有“文化”，“文化”這個(gè)概念應(yīng)該貫徹到書店運(yùn)營的方方面面。但這個(gè)“文化”又該如何進(jìn)行界定與實(shí)施?對(duì)此，三石提出了兩點(diǎn);一是要契合所在城市的文化;二是專業(yè)化的多業(yè)態(tài)運(yùn)營。

  契合所在城市文化就是要研究所在城市的文化特質(zhì)，以及讀者的消費(fèi)習(xí)慣?！爸卑椎恼f，就是摸清這座城市的脾性，不能盲目行動(dòng)?！倍鴮I(yè)多業(yè)態(tài)運(yùn)營就是在文化指引下，將多業(yè)態(tài)做到專業(yè)水準(zhǔn)?！耙龅饺藷o我有，人有我精?！比硎?。

  哈爾濱被譽(yù)為東方的“小巴黎”，東方的豁達(dá)與西方的典雅在這里得到了完美融合。因此，三石在果戈里書店的多業(yè)態(tài)運(yùn)營商上，立足城市特色，實(shí)行富有歐式風(fēng)情的多業(yè)態(tài)運(yùn)營策略。不過，果戈里書店剛開始實(shí)施這個(gè)策略時(shí)并不是很有信心，先是在2014年12月24日，舉辦了“與茜茜公主那場(chǎng)優(yōu)雅的邂逅”圣誕主題化妝晚會(huì)進(jìn)行試水，檢驗(yàn)讀者對(duì)于果戈里書店多業(yè)態(tài)運(yùn)營策略的接受程度，結(jié)果晚會(huì)大獲成功，從此堅(jiān)定了果戈里書店的運(yùn)營思路。

  果戈里書店推出了自己的西餐品牌與咖啡品牌。在西餐運(yùn)營方面，果戈里書店高薪聘請(qǐng)知名餐廳經(jīng)理進(jìn)行把關(guān)掌控。在食材上，引進(jìn)世界級(jí)的阿伯丁安格斯牛排，保障了品質(zhì)。在咖啡品牌方面，從咖啡豆的選取到調(diào)配，果戈里書店都經(jīng)過多次嘗試，以獲得最佳口感。其中牛排的定價(jià)在58-198元之間，咖啡的定價(jià)為28元，與哈爾濱市正常消費(fèi)水平相當(dāng)?！白x者可以以合理價(jià)格享受到專業(yè)的西餐服務(wù)，而書店富有文化的環(huán)境是我們最大的競(jìng)爭(zhēng)力?！惫昀飼陥?zhí)行總經(jīng)理韓麗表示。

  果戈里書店還非常注重相關(guān)紀(jì)念品的創(chuàng)意，自主研發(fā)售賣的藏書票、徽章、筆記本、明信片等文創(chuàng)產(chǎn)品;還開發(fā)了果戈里歐式下午茶、俄羅斯原蜜系列產(chǎn)品等書店文化旅游消費(fèi)品。其中比較有特點(diǎn)的當(dāng)屬果戈里書店的“圣經(jīng)”式鎏金紀(jì)念筆記本，雖然定價(jià)198元，但是由于工藝復(fù)雜、制作精良，成為果戈里書店最受歡迎的紀(jì)念產(chǎn)品?！拔覀冞€為一些公司進(jìn)行定制服務(wù)，這些定制款筆記本不僅可以回饋客戶，還可以作為員工的獎(jiǎng)品?！表n麗說。2015年，果戈里書店在紀(jì)念品方面的銷售金額近70萬元。

  此外，果戈里書店創(chuàng)新的引入了“書店婚禮”的概念，創(chuàng)辦了中國第一家書店歐式婚禮。歐式風(fēng)情的裝修，以及富有文化氣息的氛圍，受到了不少新人的歡迎。果戈里書店還可為婚禮提供一站式服務(wù)，如承擔(dān)定制婚禮請(qǐng)柬、紀(jì)念冊(cè)、伴手禮的制作、舉辦單身之夜狂歡派對(duì)等，費(fèi)用在3-5萬元不等，從2014年10月開業(yè)至2016年5月，果戈里書店共舉辦19場(chǎng)婚禮，利潤率在40%左右。據(jù)此思路，果戈里書店還承擔(dān)了不少公司的周年紀(jì)念酒會(huì)、年會(huì)以及生日派對(duì)、成人禮等，均獲得不錯(cuò)的收益。

  當(dāng)前果戈里書店的多元業(yè)態(tài)經(jīng)營順利，其總利潤的七成來源于此。韓麗表示，目前果戈里書店也在探尋更多的盈利模式，比如“俄羅斯老電影播放會(huì)”，門票僅售5元，但是通過餐飲售賣可以獲得不錯(cuò)的收益。