來源：2016.7.3  出版商務周報

  導讀:實體書店花費重金轉型升級后，盈利能力是否得到提升，是其后續(xù)發(fā)展的關鍵。于2014年10月改造升級后的果戈里書店，以用戶思維為主導，通過豐富多樣的體驗式活動和專業(yè)化的多業(yè)態(tài)運營，提升了運營能力，實現(xiàn)了由商品銷售商向讀者服務提供商的轉型。

  滿足讀者深層次文化需求

  當前，實體書店進入升級改造的熱潮，不少改造后的書店雖然外觀上發(fā)生了很大變化，然而其定位與盈利模式并沒有發(fā)生實質改變。讀者的興奮點沒有被調(diào)動，引流的目的沒有達到，生存能力堪憂。

  書店文化策劃專家、果戈里書店總策劃三石認為，改造后的書店盈利能力沒有提升的主要原因在于，其仍舊用傳統(tǒng)產(chǎn)品思維來經(jīng)營，沒有抓住用戶痛點并對癥下藥：“根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們在生理和安全的需要被滿足后，就會要求情感歸屬和自我實現(xiàn)的需要。因此，當前實體書店應該超越產(chǎn)品的局限，為滿足讀者更深層次的需要而邁進?！?

  三石對果戈里書店的定位是“用最美的空間、品質、服務、體驗來激發(fā)大眾的閱讀熱情”，并據(jù)此策劃一系列的活動來吸引讀者參與。比如每天30分鐘、全年無間隙的“朗讀者計劃”，讀者不僅在這個活動中重燃閱讀熱情，也重新發(fā)現(xiàn)了實體書店的價值。同時，果戈里書店還舉辦了不少契合城市文化的活動，如“城市與閱讀”主題論壇、哈爾濱歷史文化研究會沙龍活動、“哈爾濱僑俄”文化、“猶太人在哈爾濱”活動等。這些活動展示了哈爾濱的城市文化內(nèi)核，讓書店氣質與城市文化得到了有機統(tǒng)一，進而使讀者對果戈里書店有了不同于其他書店的印象。

  在經(jīng)營上，果戈里書店還引入了會員制。讀者可以通過預存儲值卡加入，閱讀卡會員充值金額不限，而VIP深度閱讀會員則需充值3000元以上才可申請。目前果戈里書店共有閱讀卡會員24231人，VIP深度閱讀會員5307人。會員活動區(qū)設置在果戈里書店的三樓，名曰“私人圖書館”，這里裝修得更加精致，環(huán)境也更為優(yōu)雅。讀者在這里可以享受圖書借閱服務、購書餐飲優(yōu)惠等。

  這個VIP閱讀區(qū)也不會將普通讀者拒之門外，非會員讀者可以在店員的指引下進行參觀。店員不會以推銷的口吻強迫或引導讀者加入會員，只是細致地介紹在這個VIP閱讀區(qū)里讀者能享受到的服務，給讀者充分的選擇權。在這種舒適的氛圍里，大多數(shù)來參觀的讀者都會申請加入會員。

  除了享受日常的消費打折服務外，果戈里書店也會為會員舉辦許多活動，其中最有特色的當屬“名媛會”。在這個活動中，讀者可以接受禮儀、繪畫方面的培訓，如茶藝課、古箏鑒賞課、形體芭蕾課等。而針對專業(yè)性較強的培訓，果戈里書店會收取額外的費用，如名媛油畫課(268元/人)、名媛紅酒品鑒(198元/人)、名媛插花課(198元/人)。讀者對于這些活動的熱情非常高，而其也在一定程度上促進了餐飲、圖書的銷售。

  打造有文化感的多業(yè)態(tài)經(jīng)營

  三石一直強調(diào)，做書店一定要有“文化”，“文化”這個概念應該貫徹到書店運營的方方面面。但這個“文化”又該如何進行界定與實施?對此，三石提出了兩點;一是要契合所在城市的文化;二是專業(yè)化的多業(yè)態(tài)運營。

  契合所在城市文化就是要研究所在城市的文化特質，以及讀者的消費習慣?！爸卑椎恼f，就是摸清這座城市的脾性，不能盲目行動?！倍鴮I(yè)多業(yè)態(tài)運營就是在文化指引下，將多業(yè)態(tài)做到專業(yè)水準?！耙龅饺藷o我有，人有我精。”三石表示。

  哈爾濱被譽為東方的“小巴黎”，東方的豁達與西方的典雅在這里得到了完美融合。因此，三石在果戈里書店的多業(yè)態(tài)運營商上，立足城市特色，實行富有歐式風情的多業(yè)態(tài)運營策略。不過，果戈里書店剛開始實施這個策略時并不是很有信心，先是在2014年12月24日，舉辦了“與茜茜公主那場優(yōu)雅的邂逅”圣誕主題化妝晚會進行試水，檢驗讀者對于果戈里書店多業(yè)態(tài)運營策略的接受程度，結果晚會大獲成功，從此堅定了果戈里書店的運營思路。

  果戈里書店推出了自己的西餐品牌與咖啡品牌。在西餐運營方面，果戈里書店高薪聘請知名餐廳經(jīng)理進行把關掌控。在食材上，引進世界級的阿伯丁安格斯牛排，保障了品質。在咖啡品牌方面，從咖啡豆的選取到調(diào)配，果戈里書店都經(jīng)過多次嘗試，以獲得最佳口感。其中牛排的定價在58-198元之間，咖啡的定價為28元，與哈爾濱市正常消費水平相當。“讀者可以以合理價格享受到專業(yè)的西餐服務，而書店富有文化的環(huán)境是我們最大的競爭力?！惫昀飼陥?zhí)行總經(jīng)理韓麗表示。

  果戈里書店還非常注重相關紀念品的創(chuàng)意，自主研發(fā)售賣的藏書票、徽章、筆記本、明信片等文創(chuàng)產(chǎn)品;還開發(fā)了果戈里歐式下午茶、俄羅斯原蜜系列產(chǎn)品等書店文化旅游消費品。其中比較有特點的當屬果戈里書店的“圣經(jīng)”式鎏金紀念筆記本，雖然定價198元，但是由于工藝復雜、制作精良，成為果戈里書店最受歡迎的紀念產(chǎn)品?！拔覀冞€為一些公司進行定制服務，這些定制款筆記本不僅可以回饋客戶，還可以作為員工的獎品?！表n麗說。2015年，果戈里書店在紀念品方面的銷售金額近70萬元。

  此外，果戈里書店創(chuàng)新的引入了“書店婚禮”的概念，創(chuàng)辦了中國第一家書店歐式婚禮。歐式風情的裝修，以及富有文化氣息的氛圍，受到了不少新人的歡迎。果戈里書店還可為婚禮提供一站式服務，如承擔定制婚禮請柬、紀念冊、伴手禮的制作、舉辦單身之夜狂歡派對等，費用在3-5萬元不等，從2014年10月開業(yè)至2016年5月，果戈里書店共舉辦19場婚禮，利潤率在40%左右。據(jù)此思路，果戈里書店還承擔了不少公司的周年紀念酒會、年會以及生日派對、成人禮等，均獲得不錯的收益。

  當前果戈里書店的多元業(yè)態(tài)經(jīng)營順利，其總利潤的七成來源于此。韓麗表示，目前果戈里書店也在探尋更多的盈利模式，比如“俄羅斯老電影播放會”，門票僅售5元，但是通過餐飲售賣可以獲得不錯的收益。